与消费者的舆论大战,特斯拉吹响反攻号角

2021-10-14 20:03:22  阅读 877 次 评论 0 条

与消费者的舆论大战,特斯拉吹响反攻号角第1张-YMS黑板报

提起特斯拉,你联想到的第一个词是什么?

没错,不少人都和你一样,下意识就想到了"刹车失灵"。

尽管"特斯拉的刹车失灵到底是不是真的"这一问题,目前仍然显得扑朔迷离,但这一印象却成了特斯拉挥之不去的一个"标签"。

也因此,对于特斯拉品牌在中国市场的经营来说,2021这一年实在是难言成功。随着女车主展厅维权、官方二手车"退一赔三"案件告负、中国区领导层被指责傲慢等事件的推波助澜,特斯拉这个曾经对中国消费者代表着高端、洋气和高信任度的品牌,在当下显得颇为狼狈

作为世界新能源汽车的领头羊,特斯拉自然不甘心如此。于是,在"特斯拉法务部"的带领下,一场舆论反击战,悄悄开始了

5万块钱的胜诉,让特斯拉缓了一口气

两天前,特斯拉(上海)有限公司起诉温州特斯拉车主名誉侵权一案的一审判决被公开。根据温州市鹿城区人民法院的判决,曾在抖音上宣扬特斯拉"刹车失灵"的被告陈先生,应在抖音上向特斯拉(上海)有限公司赔礼道歉,并持续不少于90日;此外,还要向特斯拉赔款5万元,作为后者名誉受损的补偿。

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怎么回事呢?

2020年8月12日,被告陈先生在温州市鹿城区的一处小区停车场发生车祸,当时他驾驶着一辆国产Model 3,高速冲撞在停车场入口的阻拦杆,随后又连续撞击了停车场内的多辆汽车。

作为当事驾驶员的陈先生因此受伤严重,经过了多个小时抢救才成功脱离危险,事故导致其大腿被截30厘米,腰骨碎裂。而在接受媒体采访时他表示,之所以发生这起事故,在于特斯拉Model 3操纵失控,汽车有突然加速、刹车失灵等现象。

然而,在事故发生两个月后,陈先生在温州市公安局交通管理局一大队进行笔录时,转而承认自己是把油门当刹车踩了才造成的车祸。做完笔录10天后,温州市交通大队认定车主陈俊意应承担事故全部责任。

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但令人意外的是,在调查结果发布后,陈先生又改回了原来的说法,他表示自己是驾龄十余年的"老司机",绝对不会犯"刹车、油门踩错"的错误。并持续在抖音、微博等平台上诉说车辆突然加速、刹车失灵等"实情"。

随后,特斯拉以侵害名誉权为由起诉陈先生,并索赔50万元。

法院经审理认定,车主陈某承担事故的全部责任,其他各方对事故发生均无责任。并最终支持了特斯拉的诉求,但在赔偿金额方面降至5万元。

虽然该案只是一审结束,虽然陈车主表示会对此结果进行上诉,但毕竟是特斯拉关于名誉维权的第一场胜利,而随着"特斯拉法务部"漂亮的打赢这场官司之后,网络舆论,也随此发生了变化。

挨打方知疼,特斯拉的"无公关"策略遭遇水土不服

注意到,在该案的判决结果在网络上传播后,不少网友已经开始"力挺"特斯拉。

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这应该正是特斯拉所希望看到的结果。

众所周知,由于马斯克本人的决定,特斯拉近两年陆续撤销了公关团队。关于特斯拉的一切,只需要盯着马斯克的twitter就足够了。某种意义上,马斯克本人,以及所有渴求报道特斯拉的媒体,都充当了公关的角色。

在商界,创业者通过打造自身IP来加持企业影响力的例子屡见不鲜,只要人设不翻车,一切都好谈。

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但是,在中国这个汉语环境下,马斯克的影响力被大大削弱了,尽管特斯拉也在微博上开通了账号,但是通过对日常推文的观察,记者发现,特斯拉的微博极少起到危机公关的作用。

而在今年上半年,面对汹涌而来的质疑时,特斯拉的中国团队明显有点手足无措,究竟该不该发声、如何发声的复杂问题,在跨国公司这种混杂着文化差异、权力、责任乃至时差等因素的共同作用下,只能交出那几句显得极为傲慢的"绝不妥协"、"90%的客户都愿意再次选择特斯拉"的无力答卷

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而据乘联会的统计数据,特斯拉中国4月份在华零售量为25845辆,相比于3月的35478辆减少27.15%,这其中,还包含了出口海外的14174辆新车。

在遭遇了舆论质疑和销量下滑的双重压力下,记者认为,特斯拉的中国团队有可能从特斯拉总部获得了更多、更自由的权限来处理公关问题。

所以我们看到,特斯拉中国团队开始变被动为主动,反向维权。向扩散"刹车失灵"问题的个人消费者、蹭热度的自媒体开始"亮剑"。

从被动到主动,特斯拉在中国的公关策略正在悄然变化

6月1日,特斯拉悄然注册了一个名为"特斯拉法务部"的蓝V(机构认证)微博账号,迅速获得市场关注。同时,抖音、今日头条等平台也注册同名账号。

但美客网注意到,截至今日,上述账户都没有发送过公关推文。而是转向了向"特定人群"发私信。

此前据今日头条自媒体人"五千年的兔子"爆料,其已经接到特斯拉法务部通平台账号的私信,声称特斯拉已经在北京法院提起诉讼,而该博主可以联系对方进行沟通。有媒体认为,这是特斯拉开始用法律这一武器开始"震慑"说特斯拉坏话的人了。

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而另外一方面,对于长期维权的一些消费者,特斯拉也开始从"维护名誉"入手,直接将对手告上法庭。

除了温州陈先生的案件,此前"退一赔三"告赢了特斯拉的车主韩潮,还有4月份展厅维权的女车主,特斯拉对两者都提出了高达500万名誉损失的天价索赔。

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记者注意到,目前我国对于名誉损失尚无最高赔偿数额的规定,因此,500万明显是为了吸引舆论的目光,其醉翁之意无需明言。

一边是不定时的降价,一边是私信自媒体及起诉散播相关信息的消费者,"胡萝卜+大棒"的策略下,特斯拉中国成功的逐步降低了"刹车失灵"的舆论热度。

注意到,近几个月来,特斯拉销量明显回暖,据乘联会数据,特斯拉中国9月份已经创造出5.6万辆的月度销量新纪录,环比增长27%,同比增长394%,其中交付于中国国内车主的为创纪录的52153辆,销量同比和环比均超过300%。

特斯拉的策略,暂时看起来是成功了,但到底能不能甩掉"刹车失灵"的标签,可能仍需要一个公正和具有说服力的结果。

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