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为什么QQ和微信都要推出“面对面红包”?

2017-01-30 10:54:43  阅读 1741 次 评论 0 条

今天,微信推出了“面对面红包”。这符合微信一惯的风格,就像是去年的毛玻璃,在春节前夕刮起一阵旋风。

首先我们要明确的一点,之前张小龙说在今年春节不做红包活动,现在微信推出“面对面红包”,并不算是张小龙食言。要知道,无论是微信、QQ还是支付宝,春节红包活动会分为两种,一个叫做B2C红包,微信的“摇一摇”,QQ的“刷一刷”和今年的“天降红包”,支付宝的集五福都是属于这一类,由平台联合商家发起的活动;另一种叫做C2C红包,我们平时玩得“拼手气红包”、定额红包,还有今年QQ的个人发LBS红包和支付宝的藏红包都属于这种,这是一个功能性的产品,用户之间可以玩的。“面对面红包”其实属于C2C红包的一种,用户之间发红包的一种形式,所以张小龙只是借助除夕发红包的热度推出了这个功能,并不是春节红包活动。

不过,微信推出“面对面红包”,有一点值得关注,那就是在微信之前,QQ也推出了几乎类似的功能。

我们可以理解的是,为什么之前QQ推出“面对面红包”没有太大的反应,原因有两点,第一,当时媒体的聚焦点在腾讯VS阿里的AR红包大战,并没有关注到这个小功能;第二,QQ似乎也是有意的在“等着”微信这个功能的推出,借着微信本身处于舆论中心的优势去助推这两个功能。

我们不可以理解的是,为什么腾讯今年要发动双平台去推“面对面红包”这个功能,腾讯不可能会在没有目的的情况下打出这张牌。

我能想到的腾讯有三个理由:

首先,记得之前腾讯“五虎”之一的张志东在微信一个内部会上说过,腾讯作为一个大平台,要肩负起其相对应的社会责任。而张小龙也说过,要用户用完即走,除了关注大家线上交流,更多的还要大家回归线下。

我们来看“面对面红包”,实际上的主要场景发生在线下,比如用户聚会,发个面对面红包,亲朋好友来领取。这其实是在把活在电脑和手机里的人拉到线下,实现“春节时大家在线下的聚会”。从这个点来看,微信和QQ推出这样的功能,其实是在践行平台社会责任的一种方式。

其次,不知道通过“面对面红包”,你会不会联想到一个场景,就是线下的“扫码支付”,这是现在微信、QQ和支付宝都在里推的方式。用户让商家扫描二维码,然后付款,最终实现真正的“无现金日”。

腾讯去做这样一个功能,我个人感觉实在培养用户习惯,最终去抢到线下支付的市场。在这个春节,当用户习惯“面对面”发或者领红包的时候,在之后的支付场景中,会很习惯的打开自己的支付二维码。

最后,“面对面红包”对于腾讯来说,还有一个很大的作用是,在今年的红包大战里做社交的防守。支付宝虽然一再说不做社交,但是从“顺手牵羊”等等各种功能来看,支付宝其实并没有放弃社交。支付宝作为一个超级平台,尽管支付宝一再做社交失败,但腾讯仍然不会不有所顾及。毕竟社交是一个很容易要么1,要么0的东西,属于集体性质的迁移。就想三年前的微信红包,过一个春节,整个市场就变了,这个肯定是腾讯不愿意看到的。

腾讯的“面对面红包”,一方面可以去拓展社交链,比如聚会时扫一个面对面很容易成为好友,把线下的社交关系更顺畅的转移到线上;另一方面是激活社交,线上很久不联系的朋友,或许因为春节的一个聚会,线上的社交进一步激活。腾讯做了这个事情,就堵住了支付宝的后路。从支付宝的立场,很难想象有什么办法去突破腾讯的“社交封锁”。

联想到之前传言,马化腾说微信支付份额已经超过了支付宝,所以我们可以粗浅的下这样一个结论,腾讯利用“双引擎”推出“面对面红包”,浅层是为红包大战助力,深层还是在支付和社交市场的攻防战。

当然,微信和QQ同时推出“面对面红包”,从这两个产品的功能体验来看,还有一些差一点,这里面我们或许也能够看到一些有意思的地方。

比如,微信的“面对面红包”二维码是1分钟更新之后失效,而QQ的红包二维码是不会过期的。所以你能看到,微信的“面对面红包”是没有办法分享到朋友圈的,而QQ是可以分享到朋友圈的(微信识别二维码后会自动跳转QQ)。我猜测,之所以会有这样的区别,在于对于微信来说,其实它的社交关系链是一个上升期,所以不需要去做线上社交的补充,而对于QQ来说,除了注重线下社交之外,能够利用“面对面红包”,激活自己沉淀的关系链,或者激活一些用户,这个是很有必要的;

还有就是,QQ的“面对面红包”可以同时发多个,而微信只能发一个,并且可以回收。我的理解是,同样是做“面对面红包”,QQ的拓展社交的目的大于支付,而微信则相反。为什么?对于腾讯来说,QQ的责任是未来社交,需要承担下一代的社交责任——从QQ各种大胆的尝试和年轻用户可以看出来,而微信则是要抓住现在,目的非常明确,就是要抓线下。至于QQ可以同时发多个,猜测考虑的则是QQ的用户属性更愿意玩,红包金额相对较低,而微信就专注当下的场景。

类似的还有,QQ的“面对面红包”可以输入祝福语,而微信的则直接是一个红包……

从过往来看,腾讯对“内部竞争”其实是非常看重的,所以阴谋论的猜测,“面对面红包”应该是腾讯公司层面给两个平台下达的任务,而在微信和QQ的各自实现中,又有一些自己的小心思。

以上是我对微信和QQ“面对面红包”体验之后的一点看法。

从微信在三年前推出红包开始,再到后来京东春节上市、百度收购糯米等等等等,显然在春节这个时间段,早已经是看似一片祥和之下暗流涌动。我猜,腾讯和阿里的很多员工,应该都还没有放假吧!

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