毁尽三观的《我的前半生》,广告植入却被业内叫好?

2017-08-01 18:31:31  阅读 567 次 评论 0 条

这段时间,要说在朋友间热聊的,还要数电视剧《我的前半生》了。从这部剧中也衍生出许多有关职场、闺蜜、出轨、扎心文案等话题,引起朋友圈的热议。作为广告营销人,小智的关注点自然在品牌植入上面,相较于《欢乐颂2》被广大观众戏称为“广告颂”不同,《我的前半生》的品牌植入却受到了较多的好评。原因为何?不妨与小智一起来做下盘点。

《我的前半生》VS 《欢乐颂2》

1.    品牌植入重质不重量

据不完全统计,《我的前半生》一共有15家品牌植入,而《欢乐颂2》是51家,两部剧的品牌植入相差3倍之多。显而易见的是,过多的品牌植入不但会引起观众的反感,与剧情也没有关联性,这样的硬广植入无疑对品牌和剧集都是一种伤害。

 

《我的前半生》品牌植入表

 

《欢乐颂2》品牌植入表

2.    品牌植入贴合生活场景,观众易接受

《我的前半生》里剧中人物开会使用的华硕笔记本和怡宝的露出非常自然;相同贴合实际场景曝光的品牌还有达喜、养乐多等。小智咨询过周围的同事,这些在平常工作中都有相似的经历和对话,这种形式的植入还是比较符合实际生活的。

 

 

达喜,另类解读“抓住男人的心,就要抓住男人的胃”。

品牌的植入除了推动剧情外,还从另一个侧面向观众解读了凌琳和陈俊生暧昧关系。

 

相信在办公室里,女同事间交流最多的话题就是“减肥”,养乐多在这里顺着剧情和话题的植入,也是比较成功的。

反之《欢乐颂2》中,猝不及防的品牌植入,因植入牺牲剧情的情况时有发生。

安迪度假回来给其他四美准备的礼物,小智给SK-II特写的“服”!

同样硬的还有炫诗的推广,这是五美去做头发的一段推销情节,满屏的尴尬,有没有?

3.  顺应剧情发展结合品牌植入,套路深,观众却喜欢

《我的前半生》和《欢乐颂2》都有品牌做到这点!

百草味在《我的前半生》植入的广告就与故事情节有了很好的结合。

 
 

百草味在这场戏中是比安提的大客户,贺涵离职后,他与唐晶都去见了百草味的老板。在百草味的办公室里,唐晶向百草味的老板说明了来意,请求百草味继续和比安提合作。但百草味的老板却说,贺涵非但没有挖走这个客户,反而还向他推荐了唐晶。

这场戏展现了贺涵与唐晶既是情侣,又是对手的矛盾关系,同时也为他们日后的关系走向埋下伏笔。但就此时来说,百草味老板成为推动剧情,成为贺涵和唐晶关系的“神助攻”。

据了解,这一集播出后,百草味网络话题性持续走高,同时带动了网店的销售。

同样在植入中与剧中情节发展能够很好结合的还有《欢乐颂2》中的e代驾。

王柏川胸前的品牌名真的是非常醒目!

剧中创业失败的王柏川转做代驾,工作时正好碰到陈家康与樊胜美在一起,陈家康还送了一束花给小美,正巧被王柏川看到,于是就起了冲突。

到此为止你以为植入就结束了?太天真!

不久e代驾出了一篇公关稿,除了表明原本对于品牌植入充满了骄傲,却被剧情“抹黑”,再次引起了群众的关注,无论如何,e代驾此次在剧外又妥妥地刷了一把存在感。

 

 

4.    贴合人设的植入,增添话题和观剧乐趣

宝马作为剧中主要人物的出行工具,其出镜率是非常高的。品牌植入巧妙的点在于,针对三位角色的个性、身份和收入情况,匹配了三款不同的车型。不仅添加了观众观剧的话题,给剧情增加亮点,也将自家的产品进行了很好地推广。

数据来源:《我的前半生》1-6集宝马植入数据

贺涵的座驾选择了稳重的磨砂黑,价值在200多万的M760Li xDrive车型,的确符合他作为一家咨询公司合伙人的身份和不俗的品位!

而剧中陈俊生的座驾则是老款的宝马5系经典车型,除去出轨的剧情设定,此款车贴合陈俊生项目经理人设,也符合他为了家庭辛勤工作,甘愿付出的人物形象。

剧中唐晶的座驾则是比老款5系车型增添了运动美感的宝马2系旅行车,整体造型更像是融合了多重元素的跨界车,别有一番韵味。符合唐晶作为工作上的女强人,做事果断,又崇尚自由不愿意被婚姻束缚的独立女性的形象。

 

除了剧中的植入,宝马在站外也做了相应的营销推广,一篇微信推文《你也想要“唐晶同款”么》既推广了同款车型,文章阅读量也突破10w+,要知道“宝马中国”的微信号的头条阅读量平均只有3w左右! 之后宝马微信指数更一度飙升了80%。

再来看《欢乐颂2》里面,同样有汽车类品牌的植入,剧中不管是安迪、小包总还是应勤,他们的座驾选择也是符合人物设定的。

 

 
 

但是无论是声量还有水花都没有宝马在《我的前半生》中植入来得高?原因在于《欢乐颂2》里面同时植入了三个汽车品牌,分别是保时捷、林肯、DS汽车,三家品牌汽车在剧集播出后虽说均有收益,但是真正能让观众记忆深刻的,却没有!由此可见,品牌植入应该避免撞上同品类产品。

看了那么多品牌植入案例,依旧做不好IP营销?

品牌选择超级IP无非是看中它的流量和无限延展性,通过广告植入,最终实现最大化的商业变现。但是无论是简单粗暴的露出,还是花式口播,品牌植入的根本是要从消费者出发,贴合剧情发展,品牌露出合情合理。近年来创意中插也成为许多品牌植入的“心头好”。

许多影视剧的品牌植入犯了“尴尬癌”的最主要的原因在于品牌植入在情节和展示方法上与观众的认知不符。在这点上,《我的前半生》的部分品牌植入已经做了成功的示范。IP营销成功与否,是品牌和IP方共同打磨后的结果,但最终还是要看观众买不买单!

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