WiFi催生营销4.0时代到来

2017-05-27 16:44:02  阅读 991 次 评论 0 条

营销手段是推进品牌前进的动力之一。数字信息化的时代,技术、市场环境、消费者都在快速地发生变化,营销战略也经历着各种变革。

昨天,科特勒咨询集团(Kotler Marketing Group, KMG)中国区总裁曹虎先生与大家分享了从产品到顾客,再到人文精神的营销革命3.0:的变化,探讨了如何重新定义消费者价值,营销时代的变迁,以及从4P到4R的营销升级…

▲ 曹虎,科特勒咨询集团,中国区总裁

好营销不是偶然

基于对顾客的洞察,践行于对顾客的价值承诺

我们每天都在谈营销,实际上市场变化的速度要比营销战略的变化速度快得多。营销作为一个企业的实践,是一个先行后知的过程。顾客新的行为、顾客与品牌和产品的关系都在发生快速的变化,在这样的大背景下,营销人面临着非常多的机会与挑战。

纵观众多成功的企业与品牌,好的营销绝非偶然,它是价值承诺和持续创新的结果,起始于对顾客的洞察,到一系列实现价值承诺的行动体系。而营销战略就是不断把价值承诺转化成行动体系的实践策略。在新技术环境,新的消费者细分市场和消费行为情况下,如何能够随着消费升级而不断升级企业自身的营销战略,使企业和品牌不断地保持与核心顾客相关联,是现今需要探讨的问题。

品牌最大的挑战在于,如何能够始终伴随核心顾客不断成长。随着技术更迭,价值迁移,不断有新的思维产生,营销模式也不断地创新,给品牌发展带来了无限的机会。这些都使得企业和品牌能够深度地了解顾客,差异化地、精准地向顾客推荐产品,改进和优化产品,从简单的销售转向产品服务化。

重新定义消费者价值

理解第三种黑猩猩

在当今的市场中,快速消费品的主流消费者基本是85后到00后。而其他的大宗消费品,如房屋、保险、汽车,这些重度决策的购买主力是80后、70后和60后。从时间的维度去观察和理解消费者,会发现我们正面临一个空前多样化的细分市场,企业很难像以前那样用一个包装、一套传播体系来满足所有人的需求。同时,在生活中,产品与消费者的关系也在发生变化,消费者使用产品的场景也呈现了空前的多样化。

生物学家贾雷德•戴蒙德在著书《第三种黑猩猩》中,把人类归为第三种最难理解的黑猩猩,来反映人类的复杂性。正是因为人类的复杂多变,才使得现在的消费变得与过去不同,需要进行更多的分析与理解,从而重新定义消费者价值。到底是什么改变了消费者?曹虎先生分析大致有以下三个方面:

▍1、人口结构的变化

出生率、社会抚养率、家庭结构、年龄结构、城乡结构等的变化,在消费中呈现多种迥然不同的趋势,使人们对品类消费产生了价值迁移。

对某些产品,消费者会出现趋优的消费趋势。比如有很多消费者愿意买价格贵的洗洁精,尽管他们可能从来不会自己洗碗。这些消费者特别看重那些能够定义自身身份和生活方式的产品,并愿意为此付出更高的价格。另一方面,一些消费者可能在那些与感情、身份、生活状态不那么相关的产品上,采取趋低消费。比如有很多消费者在淘宝购物,在各店间比价,甚至为了省上几毛钱开着车到不同的菜场买菜。

这两种消费趋势也可能会同时出现在一个人身上。因此,我们不能依照传统方法,按照社会地位、收入水平等去细分消费人群,而是需要深入消费人群的心理变化。

▍2、生活方式的变化

现代生活进入到了快速遗忘、快速消费、信息过剩的一种漂浮的生活状况。许多人沉迷手机,每天通过社交媒体与很多人沟通,但很多事情其实是没有意义的。人们碎片化的时间增多,可支配的收入增长,移动愈发便利,因而生活方式发生了许多转变。

▍3、行为模式的变化

近年来,人们的行为模式,尤其在与人沟通、网络使用等行为模式上面发生了很大变化。过去购买东西,消费者需要在实体店与产品直接接触,货比三家;而如今买东西则是通过淘宝、朋友圈等电商网络上看图片和评论,看朋友的推荐而决定,购物更多成了一种娱乐行为。我们会发现,从婴儿潮一代,到70后、80后、90后到今天的钻石一代的00后,行为模式与过去是完全不同的。

对于营销人员来说,是否深入了解这样的新阶层、新市场、新消费者,决定了能否进行真正的创新。开发新的产品,设计新的包装,应用新的技术,这些只是创新的手段。真正的创新是源自于对顾客深入的了解,看到了竞争对手所看不到的市场定义,重新定义细分消费者的价值。

举个例子,吉列公司是怎样界定自己的核心顾客?吉列公司看似多样化的业务,如何始终保持与顾客相关?当时,吉列公司的CEO说了一句话,吉列公司不是卖剃须刀的,也不是卖电池的,而是一家做结账收银台周边一平方米货架空间生意的公司。在这个小小的竞争空间里,从消费者需求被唤醒到拿起产品做出购买决策,这样关键的时刻可能在10秒钟内发生。

真正的创新是来自于对市场的重新定义和对顾客全新的理解,而不仅仅是简单的包装、技术或者商业模式。

营销时代的变迁


营销作为一个学科,一种企业战略,经过了漫长的历程。从顾客价值的角度梳理,可以把营销分为三个时代,代表了不同的竞争与市场格局。

▍营销1.0时代:产品导向营销

在大多数行业,营销1.0时代出现在80、90年代,企业营收的主要动力来自于产品大规模生产,以及产品本身的差异化。典型的例子就是家用电器,顾客的需求大于市场供给,企业只要生产就可以卖出产品。这个时代是所有市场的黄金时代,不需要做太多品牌细分和过多的包装。这个时代营销的核心是围绕着产品功能的差异化,营销方式是大规模的广告、标准化的产品和渠道。

▍营销2.0时代:顾客导向营销

随着消费者的影响,以及供应商的增多,市场迅速进入了营销2.0的时代。消费者开始稀缺,产品开始变得高度饱和,直到今天大多数的行业仍存在这样产品过剩的现象。究其原因主要是没有产品差异化,同类竞争性的产品太多,因此产品卖不出去,进入到了无差异化价格战的时代。

应对这样的局面,营销的艺术和科学就体现在构建品牌的能力。品牌的定义有很多,其最核心的内容就是一段差异化的情感连接。优秀的品牌能够唤起人们心中的情感,当与品牌形成某种认知和感情之后,消费者就会放弃大脑思考,开始用心感受。以高度同质化的瓶装水为例,当注入很多情感因素,有品牌的瓶装水可以卖到30元、50元。

营销2.0的时代,是非常类似的产品打造差异化情感的连接,从而塑造品牌。营销人员需要洞察消费者的动机,洞察产品与人的关系,从这些角度挖掘产品的差异化,打造一个个新的故事。

然而,一个产品有没有品牌,不在于其有多高的知名度,而在于是否能够卖出溢价。品牌价值最简单的衡量方式,就是单价同类产品溢价部分的销量。如果产品没有溢价,尽管有很高的知名度,那只是个知名商标,品牌并没有为股东带来价值。

▍营销3.0时代:价值导向营销

随着移动互联网飞速发展,社群、自媒体形成,竞争速度的加剧,消费者获取信息的渠道不断拓宽,市场从营销2.0的时代步入到了营销3.0的时代。

在一些品类中,消费者不再仅仅信任企业的品牌,他们甚至会产生质疑。因为太多的品牌在讲述虚假的故事,太多的品牌描述的是一幅异域的演示版。当一个强大的情感故事不再能够保持消费者的关注,维持消费者的忠诚度时,营销策略也需要改变了。

过去企业是单向的传播,通过广告或其他媒体,单方面地向顾客传递关于品牌的知识和故事。但是在很多行业,今天的消费者有了很大的进步,他们所掌握的关于品牌、产品背景的知识远远超出了企业的控制范围。例如,一个汽车的购买者,当他进店去买汽车的时候,他掌握的车型相关的知识可能要超过一般4S店的销售。一个购买精准食品的消费者,他所掌握的营养学知识也很可能接近或超过销售者,甚至医生。这个时候企业就很难靠本身品牌传播所塑造的形象来吸引消费者。

更可怕的是,社交媒体出现的负面信息,揭露一些企业背后的实质,足以迅速地灾难性地摧垮虚假营造的品牌。过去企业盈利的基石搭建在构建虚假品牌,营造美丽的传说,现在这些都变为虚幻而短暂的海市蜃楼,随时都可能被竞争者所攻击、所揭露。在食品、医疗、教育、房地产,这些涉及到国情民生的产业,不仅仅要考虑经济利益,还需兼顾社会价值。

越来越多的产业进入到营销3.0阶段,采取价值观为导向的营销手段。要想最终获得长期的消费者忠诚,企业必须从商业模式上、价值观上,从对待供应商和员工的方式上彻底变成一个可持续发展的企业。这样的品牌才能不怕透明,才能被与价值观产生共鸣的消费者所传诵,形成真正的口碑。

现在许多做社群的企业正在快速发展,这就是价值观变迁的实证。如今的社会出现了非常独特的一群人,他们被称作社会责任关注型消费者,这批人群在人口总结构上首次是最多的,是驱动价值观导向型企业营销的关键点。

这群消费者大多处于35岁到45岁的年龄阶段,从消费行为来说,他们进入到了追求自我实现的阶段。在20多岁的时候,他们喜欢能够使自己标新立异的产品,从而在社会中找到自己的地位。到35岁的时候,他们不仅仅追求社会的简单认同,而是开始回归自身,考虑自己与社会的关系。他们开始成熟,开始关注身边的人,关注社会,从我进入到我们的状态。这样的心灵格局反映到购物行为和品牌偏好上,他们往往被那些能够在价值观层面产生共鸣的品牌打动。

人们都痛恨炫富,痛恨造假,痛恨显摆,同时追求真诚和真实。因为真实和真诚是如今社会的稀缺资源,凡是稀缺的,一定能够吸引与之惺惺相惜产生共鸣的人。所以营销3.0实际上就是创造价值,不是为打造品牌而打造品牌,而是商业模式自身产生大能量的吸引力,基于价值观形成社会吸引力。这样的企业非常多,Philip Kotler先生在著作《营销革命3.0》里面就列举了一百多个营销3.0企业的例子。

按照经济学家的定义,一个企业核心的价值是创造利润。根据Kotler先生的研究,一个社会责任关注型、创造共享型的营销3.0的企业,不仅仅是可持续的,而且它比同期的标准普尔指数企业创造的价值要高10倍。这些企业在创造价值的同时,可以为股东带来很好的利润回报。

与竞争对手相比,这些企业创造了更加忠诚的顾客关系,顾客忠诚度远远大于成本,通过顾客终身价值来爆发出企业价值。所以说价值观引导的营销3.0企业可以创造更忠实的粉丝和产品的供应者,提升产品的经济链,最终提升CLK。

▍营销4.0时代:预测营销

Kotler先生今年的新书《营销4.0》,提出了预测营销的概念。营销的核心是要激发消费者的欲望,营销人员可能比消费者更了解消费者的需求,这种营销战略实现的前提是大数据。消费者在线上线下进行消费,被贴上各种各样的标签,通过一系列算法,通过人工智能,消费者的需求变得可以被预测。营销人员现在面临一个空前的机遇,大数据可以全面地描述和理解消费生活,从而更好地预测服务。

目前各行各业正处于横跨2.0和3.0的营销时代,同时营销4.0时代也正在走进人们的生活

新的营销思维模式

用4R代替4P

在这样的时代,企业该如何获取竞争优势?通过营销。

众所周知,营销的核心内容是围绕着4P:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。虽然今天4P仍然有效,但是它在竞争中变得低效。因为4P主要是围绕着产品,以企业为视角,而如今创新的重点和价值获取的前沿已经变发生了漂移。企业需要从4P的营销战略管理方式,转变成更加以顾客为中心的视角,即4R:数字化画像与识别(Recognize),数字化覆盖与到达(Reach),建立持续关系基础(Relationship),实现交易与回报(Return)。

4R反映出了数字化的背景,顾客的媒体阅读行为,获取行为,交易行为,评论行为,试用行为,推荐行为,认知行为,基本上都在数字空间可以完成,因此企业的获客、拉新、老客户的保留也需要数字化的支持,在这样的背景下,营销势必要向4R转变。

▍R1:Recognize,数字化画像与识别

今天的市场人群细分不再是市场调研人员做焦点、回归分析、或聚类分析得出来的结果,而变成了用户画像的实例。其本质是利用跨平台线下线上的数据勾勒出在不同场景下的顾客的画像,以及其他背后的消费行为,从而使营销战略回归。对用户进行动态画像的识别包括许多种形式,例如:

•用户在搜索引擎上的数据获知搜索行为背后的商业动机;

•用户移动信息数据,包括位置及APP安装、使用数据;

•用户在社交网站上的数据,描绘用户画像及兴趣;

•通过wifi或ibeacon等监测设备,配备人脸识别等技术,获知线下门店数据;

•在线广告活动追踪,提供到达人群及后续行为的受众分析;

数据已经渗透到人们生活的方方面面。想识别一个购买某种产品的顾客,可能有一百多种标签,只要这个人在数字营销网络体系当中有一个ID,那么其所有的网络行为,都可以通过相应的ID识别;而且随着手机与身份实名制,通过ID来确定身份似乎变得更加容易了。

一个人在网站上看视频、购物、订航班、买电影票、使用地图软件的手机定位等等,这些信息对企业来说都是有用的。如何打通ID,基于数据进行归类、分析与应用成为关键部分。

▍R2:Reach,数字化覆盖与到达

当企业清晰地知道目标顾客是哪些人,下一步就是去接触他们,和他们产生联系。过去与顾客直接联系的渠道是户外广告、媒体广告、电视广告、店内促销等等。在今天,除了以上的传统渠道,还有更多的数字营销场所,可以通过各种网站、平台、社交媒体通过线上线下的通道达到数字化的覆盖。

今天的广告越来越融合化,在媒体渠道这个大的背景下,已经很难区分到底是哪一支广告、哪个媒介带来的影响最大。作为营销人,需要重新从战略目标和用户行为来审视各种达到渠道的一致性,择优而行。

▍R3:Relationship,建立持续关系基础

与顾客有了联系后,不要急于交易,首先应该和顾客构建关系。有人说过,能够和一个顾客构建价值多少的关系,就能卖价值多少的产品。关系的构建不是简单庸俗的请客吃饭,优惠券赠送,而是要达到一种共创,构建更深层的持续关系。今天的社群营销,粉丝、网红流行,其本质也是通过内容或者某种观点来形成关系。在关系的基础上,企业和顾客才可能有更多的可持续交易。

建立关系之后,如何想办法把顾客留下来,形成社群,直接沟通也是关键。如耐克家的社群做得非常成功,在过去耐克把鞋子卖给顾客后,与顾客并没有太多的联系,新品发布也主要靠百万的广告推广。而现在有了耐克家以后,大家可以分享全球跑步的排名,增强了顾客对拥有品牌的自豪感和持续的热情,顾客的数据也一目了然,新品的发布百万粉丝Twitter共同发布,微博传播,这就是构建了强大的社群的结果。

▍R4:Return,实现交易与回报

以前的定价思维模式是“羊毛出在羊身上”,而现在互联网思维定价模式则是“羊毛出在猪身上”。企业交易定价的方式可以发生改变,产品的概念可以再次被重构。

以上4R营销思维为我们带来了全新的视角。在这样一个营销变革的大背景下,需要新战略、新组织、新能力,这也是对营销人提出的新的挑战。营销人员不仅要有创意、会做广告,还要懂技术,会计算与分析,有很强的沟通能力,力争做达芬奇式的全能型人才。

Kotler先生说:“五年内,如果你还在按照一样的方式做一样的生意,那你就快要关门大吉了。”所以要不断创新,唯有创新是可以持续发展的。

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