探针探索更多可能,芝麻科技朱晓璇关于探针数据的应用与变现的分享

2017-05-18 19:26:17  阅读 921 次 评论 0 条

在“为变现加分”为主题的中国商业WiFi运营创新智享会上,芝麻科技运营总监朱晓璇,做了主题为探针数据的应用与变现的精彩分享。以下为分享全文

(2017年5月18日 ,杭州)

(分享嘉宾照片)

朱晓璇:大家好!我是芝麻科技运营总监,我叫朱晓璇,很高兴来到这里与大家一起交流学习。今天我演讲的题目是探针数据的应用与变现。

首先介绍一下芝麻科技。芝麻科技是中国最早开始专注于探针数据的挖掘研究与分析的公司,目前我们在累计移动终端数据的量已经达到了7个亿,覆盖的线下生活场景超过10万个,每天我们感知的人群超过2千万,每天原始的探针数据超过100亿条。

(PPT图示)左边是13年申请,16年获得审批的探针数据的专利证书。右边是一些方法论和数据模型,是我们现在正在申请的一些专利技术。

探针数据有哪些特点呢?我总结下来有六个字:量大、无感、完整。为什么这么说呢?探针数据相对于WiFi的登陆数据或者上网行为数据来说,它的数据量级都大很多倍,因为它可以在用户进入指定的目标场景之后,全程的采集他的到访时长以及到访频次,可以完整的记录客户的行政轨迹。

在座很多都是WiFi运营,大家对流量变现不陌生。芝麻科技想做的事情,是帮助WiFi运营商在流量变现的基础上,可以通过数据使用更多渠道的方式进行变现。为什么说数据可以变现呢?因为线下的探针数据有很多的商业价值,相对于线上的数据来说,线下的探针数据有独特的场景价值,它有很明确的场景。另外数据有很多玩法和变现的形式,并不一定要拘泥于卖广告这一条路子。另外它还可以打破时间和空间的限制。

举个例子,比如我有1万个节点,每天有100万个PV,如果我今天接到广告了,今天这100万个PV就可以为我带来商业收益,如果我今天没有接到广告这100万PV就浪费了。如果一个客户进入到我设备覆盖的场景,他连接上网产生了流量对于我来说就是有广告价值的。但是如果他一旦离开了这里,我就无法持续从他身上产出价值。但数据并不是这样,数据是可以积累的,今天采集的数据我没有用,明天我采集的数据我没有用,但是我一旦使用,我可以使用之前三个月或者六个月的数据。同时数据可以通过线上购买,持久对这个用户追踪和影响,这样就可以打破异时和异地的限制。

说到这里可能有些企业想:如果探针数据这么有价值,我是不是可以自己建立一个数据管理平台呢?答案是可以的,但可能为此付出比较多的成本。首先要进行大量人力进行信息的整理,还要对接很多线上数据源以及广告投放媒介。其次你要花很多时间进行原始数据的挖掘、模型的建立、数据的分析。最后你还要投入大量的金钱来进行ID的打通和组建运营团队。

还有一些公司可能认为,我有几万台设备,我每天也有十几万甚至几十万原始探针数据上来,我是不是就可以自己做这个事情呢?经过我们年经验的积累以及测算,从原始数据经过一系列的漏斗,最后形成商业价值的数据这个比例是10000:1,也就是说一家很难满足广告主对数据纬度的要求,所以这个事情需要大家一起来做。

为什么选择芝麻科技呢?

第一,我们的数据规模还可以,我们有7亿ID的积累,在全国各个地市,在各个零售行业、政务、交通等等都有覆盖。

第二,我们一直在专注线下行为数据的处理和分析,我们有这方面丰富的经验,我们也与国内外很多高校建立了数据实验室,来进行深入的数据挖掘和分析工作。

第三,从去年开始芝麻科技一直致力于布局线下的媒介资源,以及一些参股。WPP前CEO以及中国最大的DFP都是芝麻科技的股东,我们与BAT合作关系也非常良好。最后,我们已经建立了线下的DMP平台,在数据行业有不错的认知和良好的口碑。

下面我想着重为大家介绍一下芝麻科技为合作伙伴打造的榕树Ficus平台。

(PPT图示)这是榕树的基本逻辑图。合作伙伴将自己的设备节点PUI信息和数据接口对接到榕树平台,榕树平台首先将原始数据进行数据的处理,一方面可以形成数据应用,包括客流分析和画像,这个数据应用可以直接提供给合作伙伴,售卖给自己的客户,形成售卖的价值。另一方面,数据平台还会把原始数据进行建模,形成人群标签。通过线下DMP实施场景推送和户外受众媒体的分析三个渠道实现数据的变现,同时将收益计算给合作伙伴。

第一个,客流分析。WiFi探针因为能相对完整地记录顾客的到店以及驻访的时长,我们可以对店铺的客流进行很多的统计以及分析。(PPT图示)这是我们的一些客流纬度,我们可以给合作伙伴提供一个标准化的产品界面使用,也可以给定制的合作伙伴提供接口,可以实现将这些客流结果集成到自己的系统面。

第二个是资助画像服务。合作伙伴可以上传待分析人群包或调用探针采集到的人群报,通过资助选择自定义画像标签的方式,生成人群画像,了解用户是什么样的人,他们喜欢什么样的东西,他们来自于哪里,他们的消费能力是怎么样的。

第三个是线下DMP。(PPT图示)左边这张图,合作伙伴共享节点到榕树平台,榕树平台通过对节点的对接,对数据的处理加工和融合,形成商业数据,上架到广告投放平台进行售卖,广告平台会以增值包的形式推荐给广告主,广告主在投放广告的时候可以选择付费使用人群包来进行广告投放,然后榕树会将付费使用这部分的费用以一定比例结算给合作伙伴。可能大家会比较关心到底怎么结算的,看左边这张图,最上面一个圈是上架所有的人群包,广告主可能会选择其中一个或者多个人群包进行广告投放,但是选择的人群包并不是所有会产生暴光的人群,比如选择的100万的人群可能只有50万进行暴光,这50万就是实际投放人群,这实际投放人群有1到8个设备贡献原始的数据源,我们就根据每个设备贡献的原始数据多少来进行价值的分配。这里有一点,设备4和设备5两个是有重合的,重合的部分就是这个人同时被两个设备采集到,并且都判定为是这个使用的价值使用人群。这时候我们该把这个人群的价值归类到哪个设备上呢?这里我们分析一个原则,就是设备的先来后到原则,也就是哪个设备先接入到榕树平台,这个收益就归属到哪个设备上。目前我们已经在对接的一些媒介资源,包括群艺、腾讯、百度等等。

第四个产品是实施的场景推送。举个例子,一个孕妇到妇幼医院去做产检,被我们在妇幼医院探针设备探测到了,探针设备会实施推送到我们平台上,然后建立目标人群模型,然后推送到数据管理平台,然后推送合适的内容给目标用户,这个推送渠道可以很多样。对于这个孕妇来说她看到的场景是什么样的呢?我在妇幼医院等待产检,这时候育儿网或者宝宝树给我发了一篇推送文章,这个内容是做产品需要注意的十项事情。这个时候孕妇会不会打开呢?很多时候在合适的时间、合适的地点推送合适的内容是一件令人舒服的事情。事实上我们跟育儿网做的测试也是如此,我们进行推送之后实际打开率比它原来打开率提升了2倍。打开率这件事情对APP非常有吸引力,因为意味着流量、意味着月活,也就意味着更多的广告收益和估值,所以他们很愿意为这个事情付费的。

第五个是户外媒体的受众分析。这是一个比较大的话题,这里简单介绍一下。

随着近些年线上互联网的发展,线上的广告数字化、程序化已经非常成熟了。但是相对来说线下的户外媒体领域还非常原始和落后。所以在户外媒体的业内,户外媒体数字化是一个大趋势。我们芝麻科技也非常感兴趣这个事情,所以我们选择与中天盈信进行合作,中天是中国最大的,也是唯一一家专业从事户外媒体监测的公司,它们做这一行已经将近20年了。户外媒体数字化分三个阶段,第一阶段是人群受众数字化,第二是媒体数字化,第三是创业数字化。我们先从第一个阶段做起,我们现在对户外媒体来说,最关注也最有商业价值的一些场景,包括街道、商圈、机场、地铁站、高铁站、电影院。在街道使用的数据模型是点线面模型,点是在特定点位安装探针设备采集设备。线是我们跟一路WiFi达成合作,利用探针数据计算每个街道的流量。面是指使用线上地图数据或者运营商数据进行结合,来计算一个接到的人群情况。其他几个场景,包括机场、商圈等,这些都是高附加值的室内场景,在这些场景内如果我们想做到不同区域人流分析以及受众研究,探针数据是最为合适的。所以我很欢迎,如果在座各位有在这些场景里面有比较多的场景覆盖,以及有兴趣与我们共同探讨这件事情的话,可以与我们取得联系。

最后向大家介绍一个案例,上海的微医贝联。贝联是非常优质的,一直专注于垂直妇幼医院WiFi覆盖的运营商,在与芝麻科技合作前一直通过WiFi流量变现。合作之后我们共同搭建了线下的DMP,以及为它们赋能了变现能力。贝联的创始人也对我们给予了非常高的评价。

最后,(PPT图示)这些是我们着力打造的一些商业价值的标签,我希望在座的如果有跟这些商业标签重合的运营商的朋友,希望会后与我们取得交流和联系,我们一起探索探针数据的变现到底怎么玩。谢谢。

( 速记文章,未经确认)

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