商业WiFi下半场:精细化运营时代来临

2017-05-04 19:03:50  阅读 788 次 评论 0 条

一、精细化运营是什么?

精细化运营是相对传统粗放的管理方式的一次升级,简单的说,精细化运营就是在常规的运营手段的基础上,根据市场、渠道、用户的历史数据表现,细分用户群,针对不同的用户提供与他们的偏好相吻合的内容,以达到提升最终转化率,赢得用户的目的。

实际上,对于商业WiFi来讲,精细化运营也渗透到渠道建设优化、内容管理等方方面面。

二、精细化运营需要具备哪些基本条件?

首先,具有一定的历史数据沉淀

精细化运营是在传统运营手段的基础上做升级,做优化。因此,在开始精细化运营之前,需要有一定的历史数据用来做分析,作为精细化运营的基础。特别是我们商业WiFi的场景比较多元化,医院、综合体、店铺、机场是完全不同的,用户需求也是差别很大的。

其次,具有专业的数据分析能力

有了数据以后,还需要有专业的数据分析人员,能够将这些历史数据进行详细分析,找出不同市场、渠道、用户的特点和规律。这一点对很多公司来讲是很大的挑战,以为没有一个完整的数据部门,YMS建议可以和第三方公司展开合作。

三、精细化运营通常用到哪些方法?

无论是商业WiFi还是传统的网站、WIFI,其实在精细化运营的过程中,一般会都会用到这些方法论。

1、针对用户进行定制化内容展现,达到最广泛的传播

定制化的内容表现形式,往往能够引起特定用户的共鸣,从而提升用户的参与、分享欲望,以便达到更加广泛的传播范围。

举个简单的例子,在19楼这样的社区类网站的运营过程中,同一个活动帖子的标题往往在不同的板块会根据这个版块的用户特点和行为偏好,使用不同的标题。以达到吸引不同用户参与的目的。

如果只是将同一个活动贴进行全站发布,那么很可能造成参与用户人数少。

还有一件大家习以为常的事情,比如同一部电影,为什么要设计很多张不同的海报呢? 尤其是那些大牌明星比较多的电影,几乎恨不得为每一个主演设计一张突出自己的海报,以便能够吸引这个明星的粉丝来观影。

2、给用户打标签

首先,把典型用户从人群中提取出来

然后,把典型用户的信息进行拆解

最后,用概括性词汇从拆解信息中提取出标签

通常来说,我们提到的用户标签分为“静态标签”和“动态标签”两类

静态标签,通常包括用户的人群属性,如性别、年龄、地域、职业、收入、婚姻状况……其作用在于帮助运营者理清用户的消费能力、消费频率等特性。

动态标签,通常指用户变化信息而形成的某些特征(某些文章里也将其称为“行为轨迹信息”),包括行为属性和购买属性等。

比如,我们用手机登录某宝WiFi,昨天浏览了哪些产品,今天浏览了哪些产品,一天内登录该WiFi几次,收藏了多少件宝贝……

这些都可以称为用户的行为信息。而从这些行为信息中提取出的标签,则是用户的动态标签。运营者通过这些动态标签就可以明确该用户对什么商品更感兴趣,从而为后续的商品推荐做准备。

当我们费力将用户标签从万千信息提取出来后,就意味着在很大程度上掌握了目标用户的基本特征和购买行为等特征。在运营过程中配合用户信息标签,并进行适当的分类,可以在后续更有针对性地开展活动。

而标签的效果通常会在活动的投放和推送两个环节有效地显现出来。

用户标签是用户画像的可视化形式,通过一定量的数据积累,提取出可以描述用户自身属性的标签,然后统一集中管理。当我们做运营策略时,就可以根据每次的不同需求,有针对性地策划、推送活动,感觉还是炒鸡棒的。

3、最小投入,达到最高转化率

在资源有限的情况下,精细化运营最大的特点就是能够实现小投入,大产出。实现资源的最优投入。

目前很多问题反馈到YMS,很多城市的热点建立好后,如何让更多的网民知道热点,知道如何使用,都是一个巨大的课题。除了现场物料的张贴外,还有没有别的宣传方式,这些方式那种性价比最高?

同理,在平台的广告变现运用中,不要仅仅看产出,还要看投入,那个位置的转化率更高,如何优化?

4、驱动用户分享

我们在建立用户体系的时候,用户帮助我们分享是非常有效的一个途径。另外「H5页面」和「其他爆点传播方法」都具有很好的用户驱动力。大家可以搜索一下今年七夕节杜蕾斯做的七夕热点活动《杜蕾斯GO》

看完之后我们问一下杜蕾斯的用户想要什么?一定是平时生活中买不到的东西。平时运营需要「多积累高质量用户」,做用户工作一定要做核心用户,而做核心用户我们一定要把精英用户培养出来、挖掘出来、维护好。他们能帮助我们更广泛地传播内容,促进用户间的分享。

5、建议基于用户的运营体系

运营企业应当建立一套的数据体系:

1)新增用户

新增用户指的是新访问的用户。这个指标主要是用于衡量营销推广渠道的效果,是最基础的数据指标。按照时间维度来分,新增用户分为日新增用户、周新增用户、月新增用户等。按渠道来源,新增用户还可以分为渠道新增用户、运营商新增用户、地域新增用户。

2)活跃用户

活跃用户是指那些在一定的统计周期内打开WIFI,并且为WIFI带来一些价值的用户,一般用于衡量WIFI的运营现状——真正意义上的用户规模。很多产品说到用户规模和质量不会看用户总量,而是看它的活跃用户数。

活跃用户根据不同的统计周期分为日活跃用户数(DAU),周活跃用户数(WAU),月活跃用户数(MAU)。不同类型的WIFI,考核的KPI指标也不一样。像微信等社交WIFI、网易等新闻WIFI、酷狗等音乐WIFI是开发者希望用户每天都能启动的WIFI,所以这类WIFI注重的是日活跃用户数。而像大姨吗、美柚这类记录女性经期的WIFI产品,考核的KPI指标则是月活跃用户,大姨妈不可能天天都来。

在活跃用户指标里,有个很重要的指标:单个用户总活跃天数,是指在一定的统计周期内,平均每个用户在WIFI的活跃天数,反映了用户在流失之前TA花费在WIFI上的天数。

3)流失用户

流失用户是相对于活跃用户的概念,是指那些下载了WIFI之后,曾经启动过WIFI并且注册过,但是对该WIFI逐渐失去了兴趣,进而彻底脱离这款产品的用户。如果说活跃用户是用来衡量WIFI的运营现状,那么流失用户则是用以分析该WIFI是否存在被淘汰的风险,以及你的WIFI是否有能力留住新用户。

4)用户构成

用户构成是指对某周期内的活跃用户的构成,一般是对周活跃用户或者月活跃用户构成进行分析。拿月活跃用户来说,其用户构成包括:

忠诚用户:也叫做超级活跃用户,长期持续地使用WIFI,例如连续活跃4周,或者1个月内15天。

近期流失用户:连续1个月内没有打开过WIFI的用户。

本月回流用户:上个月没有打开过WIFI,但是这个月重新打开了WIFI的用户。

连续活跃用户:连续活跃两周及以上的用户,这里注意区分忠诚用户与连续活跃用户的量变。

用户构成分析有助于通过活跃用户中新老用户的结构去了解WIFI活跃用户的健康度。

5)用户留存率

用户留存率是指在某一个统计时段的新增用户数中经过了一段时间后仍打开这个WIFI的用户比例,包括次日留存、7日留存(如今天新增用户数在第7日再次打开WIFI的比例,14日和30日留存以此类推)、14日留存、30日留存。这个指标是验证你的WIFI对用户是否具有吸引力。

6)启动次数

在某一统计时段的用户打开WIFI的次数。一般有日启动次数、周启动次数、月启动次数,还有对应周期内的人均启动次数。

7)使用时长

使用时长是指在统计周期内所有用户从打开WIFI到关闭WIFI的总时长。从使用时长还可以延伸人均使用时长、单次使用时长。这个指标考核的是你的WIFI用户粘性高不高,也反映了WIFI的产品质量高低,使用时长一般会结合启动次数一起分析。

8)使用时间间隔

指同一个用户相隔两次打开WIFI的时间间隔。

9)访问页面数分布

指用户一次启动访问的页面数。

其实还有很多精细化运营的指标,再次不一一列举。

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