小米的营销这么牛,为什么干不过OPPO和vivo?

2017-04-25 11:52:11  阅读 527 次 评论 0 条

 

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  一说起小米,几乎所有人都能立刻想起一大堆时髦的营销词汇:粉丝经济,爆品战略,饥饿营销,口碑营销,互联网思维等等...

  当然,还有雷军那句著名的:“站在风口上,猪都能飞起来。”

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  时隔五年,虽说小米早已起飞,公司规模也越来越大,不过如今的它却没有前些年飞得那么自在了。

  从多个研究机构的数据报告来看,小米手机在2016年的销量下滑超过30%,其国内市场的销量排名也从2015的第一滑到了2016的第五,分别落后于:华为,OPPO,苹果和vivo。

  华为和苹果就不多说了,2015年小米跟它们的差距并不算很大(甚至说不好华为和小米谁才是2015的第一…)。

  反倒是OPPO和vivo,当初的销量几乎只有小米的一半。

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  2015国内手机销量情况(数据来源:IDC)

  而如今,OPPO与vivo这两个步步高还真就“步步高”了,分别排到了第二与第四,瞬间反超小米。

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  2016国内手机销量情况(数据来源:赛诺咨询)

  那么,人们口中的“互联网营销之王”——小米,为什么今天会输给OPPO和vivo这两个“老实的孪生兄弟”呢?我们可以从下面几个角度来分析一下:

  (ps,苹果就不说了,洋品牌...而华为本来就和小米差距不大,并且资历老,多方位发展,所以就简单提一下,主要分析小米和OV这两组极端案例)

  1.名字的因素

  2.线上vs线下

  3.性价比vs功能诉求

  4.生态vs聚焦

  5.进军高端市场

  一、名字的因素

  虽说小米与OV的用户定位并不完全一样,不过有一点是相似的:用户们不希望让别人觉得自己买了个相对便宜的手机,从而被认为是个屌丝。

  针对这一点,OV的“用户体验”可谓是做到了极致。

  也许你不会相信,在三四线城市,或者那些经济不算发达的地方,有接近一半的被访者都认为OPPO和vivo是洋品牌。(甚至大部分人都搞不清楚它们二者到底有什么区别...)

  OPPO和vivo都将自己的英文名作为“金字招牌”,印在招牌上,刻在手机上。而对于其真实的中文本名,就算去他们的官网也很难找到…(透露一下,其实它们的中文名分别为“欧珀”和“维沃”)

  这是由于一个普遍认知的存在:洋品牌往往更高端(或更时尚),用起来也更有面子。

  虽说这并不是多高明的招数,但的确屡试不爽。关于这一点,TCL,AUX,BYD,Galanz,Foxconn,Meters/bonwe,Midea和名创优品显然深谙此道。(ps,它们都是中国企业或品牌)

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  当然,小米的Note和Mix,以及华为的Mate,它们都是两家公司的高端机型,之所以要采用英文名,很难说不是出于这种考虑...

  只不过,小米的主打机型并不是Note,而是小米和红米系列,而这两个名字无论是谁听了都能明白:这是国产机。(当然,米粉们肯定不会在意这个问题)

  二、线上vs线下

  2016年,小米在国内线上的销量占其总销量的74%,排名第1;而OPPO与vivo的线下销售量占其总量的96%以上,排名第1和第3;华为发展最为全面,线上线下都排第二。

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  2016国内手机线上销量情况(数据来源:赛诺咨询)

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  2016国内手机线下销量情况(数据来源:赛诺咨询)

  为什么会出现如此极端的情况?

  其实,这还是跟小米与OV的整体策略有关。

  一方面,小米主打的用户群体比OV的更年轻:

  对小米关注最多的网络用户集中于24-30岁;

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  数据来源:FooAds

  而对OV关注最多的网络用户集中于31-40岁。相比之下,年纪较轻的用户对各种网络信息的接受程度明显高于年长的人。

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  数据来源:FooAds

  另一方面,根据这群年轻用户的经济和性格特征,小米主打的高性价比和粉丝经济的策略也使得线上渠道成为最佳选择,这是无可厚非的。

  不过,小米在线上抢先建立的渠道优势,以及因渠道优势带来的成本优势,其实都是暂时的。

  小米刚出道的时候,华为等老牌的手机厂商主要是依赖线下庞大的经销商,它们不可能因为看到小米成功了,就立马将所有的资源都挪到线上,这样会严重损害经销商们的利益。不过,它们也不可能对线上的市场完全弃之不顾,一旦时机成熟,早晚会出手。

  如今,且不说华为也能在线上市场呼风唤雨,就连比小米出道更晚的乐视手机,也能跟着在线上火一下...

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  如果说当初小米的成功主要是依赖于互联网所带来的红利,那OPPO与vivo今日的成绩,在很大程度上也是依赖于线下渠道的抢先优势。

  据统计,OPPO与vivo在全国各有超过20万家实体店,再偏远的城市和乡镇都能找到它们,这是华为与小米不可能追得上的。而这些偏远地区的各种资源(比如信息和交通)的流动速度都相对较慢,人们的消费观念也与一二线城市有所不同,所以,OPPO与vivo就能很好的抢占先机。当然,这种优势也只是暂时的。

  三、高性价比vs明确的功能诉求

  一直以来,小米一直主打“超高性价比”的旗号。一个一两千元的手机,伴随着数不清的“黑科技”,还整天嚷嚷着要跟别人比跑分,秀配置…其实就是为了突出两个字——实惠。

  虽然这些营销手段的确值得所有的小品牌学习,但“实惠”这个词其实是非常模糊的,这跟“自由”与“民主”类似,含义很多。事实上,又有哪家手机厂商会说自己的产品不实惠,或者性价比很低呢?尤其是当大家都学会了“互联网卖手机大法”之后…

  反观OPPO与vivo,一直将自身定位于“拍照手机”与“音乐手机”,其“充电五分钟,通话两小时”与“前置2000万,柔光双摄”的功能诉求也非常明确与独特。

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  而当一个行业处于完全竞争状态时,产品的特点或销售主张越独特,就越有可能脱颖而出。就像苹果与华为:如果你想体验IOS系统,那就买苹果;如果你想要商务手机,那就买华为。

  四.生态vs聚焦

  雷军一直有一个梦想:虽然小米手机销量很好,但并不指望靠手机赚钱,而是靠手机背后的互联网生态。

  “互联网生态”这个词,也是随着小米的成功才逐渐成为热词的。那时候,好像只要谁说自己的公司在做生态,其估值都能翻好几番…

  当然,雷军也一直在实践自己的梦想。如今,我们不仅有小米手机,还有小米手环、小米盒子、小米净化器、小米电视和小米笔记本等等...

  不过,产品的扩张势必导致营销的失焦。除了要照顾手机业务,小米还不得不把大部分精力和资源分配到其他业务上。

  关于这一点,我们可以从品牌和产品在社交媒体上的声量中很直观的看出来。下图依次为小米,OPPO,vivo,华为在社交媒体的声量:

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  数据来源:FooAds

  以上的声量,仅仅是针对这几个品牌,而非特指其手机的声量。

  如果我们把“手机”添加到核心关键词中,就只能看到和手机相关的声量:

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  添加核心关键词——手机

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  数据来源:FooAds

  看出来了吧:

  与“手机”相关的声量,只占“小米”所有声量的37%;(37%=22743/61426×100%)

  而OPPO与vivo则高达71%与70%;

  就连财大气粗的华为都是49%。(其实这个值应该是暂时偏高的,毕竟为国争光了,媒体上少不了对华为公司和任老总的曝光…)

  这也从侧面证实了OV的成功,与它们对手机业务的高度聚焦有着密不可分的关系。

  其实,对于小米的失焦,早在前两年,也就是小米最顶峰的那段时期,特劳特的大弟子——中国区的邓德隆先生早就发过话:“小米再不回归初心就很危险。”

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  可是,当时血气方刚的小米又怎么听得进去呢?还是要继续玩生态...

  所以,即使小米在2016年一共推出了18款新手机,也敌不过只推出了9款新机的OPPO,与13款新机的vivo...

  五.进军高端

  目前,无论是小米,OPPO,vivo还是华为,都在向高端手机市场进行延伸。华为已经基本成功了,就不再多说,个人认为,与小米相比,OV更应该努力在中高端市场抢占一席之地。

  原因很简单,目前它们还可以依靠庞大的线下渠道去占领偏远的乡镇市场。但是,世界越来越平,资源流动的速度也越来越快,当这些地区的人能很方便购买到其他牌子的手机(比如华为)时,那又该怎么办?

  希望OV不要步了非常可乐的后尘...

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  至于小米这个品牌,还是应该继续保持“超高性价比”的策略为妙。毕竟,这才是当初使它成功的根本。

  注:本文标题中的“营销”,更多是指狭义的营销推广。事实上,产品,渠道,推广和价格都属于营销的范畴。另,与手机上游渠道相关的内容就不涉及了,篇限。

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